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百年全聚德该如何打破桎梏
时间:[2018-09-12]    来 源:企业观察报     作 者:特许经营项目组  点击:

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”。拥有154年历史,被尊称为“中华老字号”、世界闻名的百年烤鸭“全聚德”,在新业态的冲击下,业绩增长缓慢、股价下跌、投资人减持等负面消息,令其往日闪耀的光环正在褪去色彩。

7月19日,全聚德发布了2018年半年度业绩快报。从业绩数据来看,全聚德2018年上半年营收与净利润实现微增长,而业绩微增长的背后,则是公司严控成本的结果。事实上,在饿了么、美团、百度等企业为代表的外卖时代,一直以传统店面为主营的全聚德,近几年的全年营收一直徘徊在18亿元至19亿元之间,股价从21元/股下跌至13.29元/股。

被称为云顶集团手机版网址餐饮第一股的全聚德为何陷入经营增长乏力的困局?在互联网经济下的新消费时代,全聚德能否打破传统桎梏,重塑往日辉煌?

世界闻名“老鸭”显老态?

全聚德,一炉百年传承的“烤鸭”,凝聚了无数云顶集团手机版网址老辈人的情结,曾成为云顶集团手机版网址及国际游客来北京的金字招牌,在很多人的记忆里挥之不去。

自新云顶集团手机版网址成立以来,全聚德无数次成为党和国家领导人,招待国际元首的招牌菜。在上世纪70年代,全聚德曾成为周恩来总理“乒乓外交”“烤鸭外交”“茅台外交”三大外交的菜品之一,推介给美国来华谈判的基辛格一行。

2008年,全聚德再次华丽绽放,成为2008奥运会运动员进餐的主食之一;并成为2014年“APEC会议”、世博会等国际活动国宴的特色菜,代表国家形象进入外宾视野。

如今,汇聚诸多故事的全聚德,似乎进入了人生的耄耋之年,尽显老态。在倡导轻松、愉悦、便捷的当下消费理念下,被年轻一代忽视。

“年轻人更看重具有创新性的菜品,注重体验和轻食,全聚德是大杂烩式的中式正餐。此外动辄几千平米的大店,并不讨年轻人喜欢。”餐饮顾问王冬明曾在接受媒体采访时表示,企业需要和市场对接,现在的85后、90后、00后是主力消费人群,想从他们兜里赚钱,就得与他们同频。

“菜品、环境和服务,任何一家餐厅都需要这三点去打动消费者。”云顶集团手机版网址政法大学特许经营研究中心主任李维华曾向媒体表示,在如今激烈的餐饮行业竞争中,全聚德没有这些突出的优势。

相关业内人士表示,目前,在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店,加起来6000多家,类似大董、四季民福等,一些重量级的酒店品牌感召力甚至超越全聚德。

品牌感召力的减弱直接体现在店面营收上。公开资料显示,从2014年到2017年,全聚德连续四年业绩停滞不前,营业收入一直在18.5亿元徘徊。

店面增多业绩不涨,全聚德跌落“老字号”的神坛。材料显示,早在2013年全聚德在全国有70多家店面时(直营与云顶集团国际娱乐网址),全年营业额已达19亿元。而在2017年,全聚德全国店面新增40家,达到114家时,营业额却只有18.56亿元。

因为菜品和服务,也导致全聚德在外地扩张的“水土不服”,连锁店不断亏损。 全聚德2015年的财报显示,除北京地区以外的所有直营店营业额,仅占总营业额的14%,整个北京市的营业占全年营收的80%多。重庆、郑州、合肥与南京等分店已连年亏损。

时至今日,这一现状仍没太大改善。

在全聚德郑州店吃的烤鸭,味道并不是每次都满意。”资深餐饮媒体人王磊表示,菜品决定回头客,客流量决定店面经营业绩。王磊说,目前而言,全聚德这张名片,在外地的扩张中并不被当地所认可。

全聚德在其他省份“水土不服”还体现在管理上,对云顶集团国际娱乐网址店的控制力不足,导致2017年发生无锡新区云顶集团国际娱乐网址店欠债跑路事件。

造成外地连锁店连年亏损的还有人才流失。据悉,一位全聚德北京店的烤鸭厨师月薪7000多元,而在大董酒店同样水平的师傅可拿1万元以上。

“国有体制的激励措施跟不上,造成大量人才流失及制作工艺外传,也降低了全聚德的市场竞争力。”相关业内人士表示,人才作为企业发展的主干,往往成为商家首先争夺的对象。

“全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上,像很多民企那样采用股权激励员工的手段,这样员工会更关注企业发展,但可惜的是,国家一直没有给国有控股公司开这个口子。”全聚德董秘唐颖接受媒体采访时表示,全聚德已制定了更完善的浮动工资制度,以留住专业的烤鸭师傅及人才培养计划。

十年资本市场屡受挫

由于实体店的经营不佳,头戴“国宴”王冠的全聚德,在资本市场亦屡屡受挫。三个月蒸发掉8年的利润总和。受整个资本市场大环境影响,2017年11月7日,全聚德股价报收21.17元/股,成为当年下半年最高价股,在此之后一路狂跌。截至2018年2月7日是,全聚德报收15.42亿元。3个月市值蒸发17亿元,超过该企业2008年至2016年8年的净利润总和的11亿元。

有分析认为,暴跌是因当年第三季度财报同比下滑1.15%所致。也有人持不同看法,“一个季度的成败不足以导致企业股价巨变,而是资本市场对全聚德忍耐到极限的必然结果”。

资本市场最看重的就是企业的规模扩张与业绩。全聚德自2007年上市以来的10年间,每年平均新开4家店面,与同样身为上市餐饮企业的呷哺呷哺 ,年开店20多家的速度相比,就是乌龟与兔子的赛跑。全聚德的扩张之慢可想而知。

而屋漏偏逢连阴雨,暴跌还未过去,2018年1月31日,全聚德就收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》,称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月以内,以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式,减持所持的全聚德所有股份。

此事引起资本市场一片哗然,截至今年8月29日下午,全聚德股价下跌至13.29元/股。虽然离不开大环境影响,仍有人感叹与质疑,全聚德如今连金字招牌都不好使了?

2014年双方联姻的情景浮现眼前。当年7月,作为投资科技和互联网领域的资本大鳄,IDG资本管理(香港)有限公司旗下IDG云顶集团手机版网址股票基金,突然投资全聚德2.5亿元左右,占股5.78%。被人评价“IDG押宝无技术含量”的全聚德,收益难料。

业内人士则认为,IDG之所以选中全聚德,是因为当年的股价较低,且品牌价值具有不可复制性和不可替代性,拥有很强的竞争力。并且看重全聚德的品牌餐饮市场份额还有很大提升空间。

“十年多来,资本市场给了我们很多抬爱和期待。我们走上了资本市场的快车道,就要对股民有回报,维护市值,但是距离股民的期待还有很大差距。”2018年6月初,全聚德集团董事长邢颖在全聚德和平门总店接受《财经》记者专访时曾如此坦言。

回顾全聚德过去5年的业绩,增长缓慢是不争的事实,反映在资本市场上,就是股价下跌、市值缩水。

进入资本市场的全聚德也曾辉煌过。2007年上市后,一直保持着较快的业绩增长,2011年全聚德年营收从13亿猛增至18亿元,达到历史巅峰。2012年年底“中央八项规定”限制公务消费的政策,成为全聚德及全餐饮行业的转折点,哀鸿遍野。

“既然选择在资本市场中成长,就必然要面对资本市场对增长的严苛要求,去解决企业经营扩张中的一个个难题。”资深餐饮媒体人王磊表示,如果全聚德十年前没有上市,继续做一个“小而美”的云顶集团手机版网址餐饮老字号,可能会活得很滋润,至少不会有太大的生存压力。

转型之痛与未来之路

经历一系列挫折后,全聚德痛定思痛开始改变。

“一只154年的鸭子,怎么能够适应80后、90后、95后?是不是就保持我们这只100多年的鸭子不变,去适应新的消费主体?”全聚德董事长邢颖给自己提了一个思考题,然后又给出了自己答案:一定要变。

早在2015年饿了么、美团等外卖平台脱颖而出之时,同年10月15日,全聚德开始“互联网+”战略,出资1500万占股55%与重庆狂草科技公司、北京那只达客信息科技公司在北京共同出资成立“鸭哥科技”,以“小鸭哥”为名,负责全聚德的互联网化运营。随后推出全聚德外卖、全聚德电商,均在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。

彼时,全聚德官方还给全聚德电商一个新的名词——场景电商。

所谓场景电商,为保证顾客进食烤鸭时的温度和酥脆口感,全聚德打破传统烤鸭在形态上的痛点,推出“小鸭哥全聚德手作鸭卷”,通过特制加热包,现场加热的方式,使外卖烤鸭卷入口时的温度、口感尽量与堂食接近。除此外,小鸭哥还推出芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等招牌冷、热菜,亦通过外卖试营,同期上线。

“老字号拥抱互联网,焕发新动能。”带着美好愿景开始的“小鸭哥”,并没有迎来美好的未来。来自全聚德的年报显示,鸭哥科技在2016年亏损1344万,2017年上半年净亏243万元,营业收入36万。全聚德同时披露,鉴于运营一年多未能达到经营预期,鸭哥科技于2017年上半年已停业。就这样,在亏损1600万元后,运营仅一年的鸭哥科技被停业。全聚德宏伟的“互联网+”战略,就这样折戟沉沙。

北京餐饮行业协会饮品专委会秘书长张少将告诉《财经》记者,“烤鸭外卖要做成适合外卖的形式”,消费者对外卖的期待是便宜和速度,比如19.9元一份的烤鸭,同时要主推适合外卖的菜系。

“全聚德的外卖菜品价格偏高,与实体店相差无几,整只烤鸭250元左右,半只130元,其他普通单个菜品也在40元至60元左右。”相关业内人士表示,由于菜品价格居高不下,再加上合作团队经验不足,“小鸭哥”的失败,早已注定。

“互联网+”的失败,并未阻止全聚德探索转型脚步。反而以兼并重组,达到企业转型的意图。

2017年上半年,全聚德宣布拟收购广式料理“汤城小厨”。双方在同年3月签订了收购意向书,却在同年8月发布收购终止通知,原因是“一些关键性问题双方始终未能达成一致”。

这是一场曾经备受市场关注的收购举动。汤城小厨定位中端大众餐饮,在北京、上海等地开有20多家门店,具有一定社会知名度。彼时,全聚德意在通过此次收购,来扩充全聚德的业态类型,增加盈利点。而当年终止收购的具体原因,至今不明。

“作为国有企业去做收购,审计评估比较严格,在价格问题上也沟通了很长时间,确实有几个关键因素谈不拢。”全聚德董秘唐颖接受媒体采访时给予简单的回答。

汤城小厨只是全聚德披露的诸多探索战略转型案例的其中一个。还有很多没有公之于众。

“并购重组一直是全聚德探索的一个战略方向,但市场还是以结果论英雄。”邢颖深有体会地表示,国有餐饮企业通过并购重组手段与民营企业合作,给全聚德提出了很多新课题。

“改变”和“转型”,是资本市场对全聚德的呼声,也是这家百年老字号的唯一出路。有人不禁问,国宴烤鸭全聚德,是否孤掌难再鸣?

相关业内人士表示,除应对新技术、新经济带来的消费环境变化,作为老字号的全聚德也面临新入局者的挑战。相比纯互联网餐饮品牌,老字号在口碑、工艺上积淀深厚,如何顺应市场推陈出新,也许是老字号重焕生机的密码。

“全聚德的表现虽然不及投资者的预期,但至少还保住了自己的一亩三分地,也就保住了对未来的期待。”全聚德董事长邢颖表示,未来,全聚德将聚焦京津冀和华东市场,以直营连锁模式为主,做子品牌以抓住年轻人。这是全聚德的进一步转型方向。但转型效果如何,还有待市场检验。

全聚德仍在积极寻求外部资本的进入。 邢颖表示,凡是对全聚德集团有信心、对我们的产业和事业发展有信心、与我们产业关联的,合作方式都可以谈,我们是一个开放的心态,非常愿意找到能够促进全聚德发展的各方合作伙伴。

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