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特许经营管理原则之差异化
时间:[2018-03-15]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

随着特许经营市场竞争越来越激烈,从事特许经营某一行业的企业面临越来越严重的同质化,不但是产品的同质化,甚至连营销策略和技巧都趋于同质化,企业纷纷陷入价格战、广告战、终端站和促销战的泥潭中,所以追求产品和营销模式的差异化已经成了特许经营企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。

有差异性才能有真正意义上的市场优势,差异化是特许经营企业发展战略的主要选择。从事特许经营的企业是发现并满足客户需要的经营活动,而作为营销基点——消费者的需求是日趋多样化和个性化的,这就使得企业必须以独特的产品和差异性的营销方式去迎合和满足消费者。

随着竞争的不断激烈和升级,也使得企业只有寻求更差异化的产品卖点、更差异化的营销传播策略、更差异化的销售方式和更差异化的服务等营销策略组合,才能在众多竞争对手中脱颖而出,更吸引目标消费者,从而建立竞争优势。

然而,现实中的绝大多数特许经营企业在产品和技术上都是高度同质化的,即使有的产品能有一些差异化,也被竞争对手的快速模仿而扼杀。这迫使这些特许经营企业整天绞尽脑汁,企图在同质化产品上演绎出消费者认同的有效的差异化。在某种意义上,现代营销是一种“无中生有”的创造型艺术。

但在现实竞争中,大多数企业往往在营销的差异化方面存在许多误区,最主要的表现就是错把战略当战术、错把手段当目的,从而造成了“营销传播同心圆”的现象——即针对同一消费群的手段同质化。

很多企业简单地认为:差异化就是与竞争对手不一样,因此不顾消费者的真正需求,而一味地在产品概念、促销方式、包装形式和广告力度等营销手段方面追求差异化。这种所谓的差异化,往往只是“市场表现的差异化”,即使能带来短期的效果,但由于缺乏消费者有效需求的基础支持,因而在竞争对手的快速跟进下,最终必然演绎成广告战、促销战等形式的恶性竞争消耗战。更不能容忍的是一些人把差异当做不同或转换形式任意放大,瞒天过海。其实,瞒天是暂时的,过海已不现实。

满足顾客的差异化才是有效的差异化。差异化的有效性取决于为消费者提供增值价值的多少。正如美国战略家波特在《竞争优势》一书中所论述的:企业竞争差异性优势的来源有两个,即:要么是客户的价值链更有效率,要么能增加客户的价值链的差异性,进而使得其产品和服务具有差异性。所以,在营销策略和手段上演绎的差异化必须要提高顾客价值,这样的差异化才能有效和持久,才能帮助企业获得长期的竞争优势。

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。例如:形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势;市场差异化是指由产品的销售条件、销售的环境等具体的市场操作因素而形成的差异。此外,还有地域差异化、顾客差异化,尤其是服务差异化,即指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先,随着社会经济和科学技术的发展,各科的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。其次,竞争对手也是在变化的,尤其在价格、广告、售后服务、外观等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿的。任何差异都不会永久保持,要想使本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需求的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。

实现差异化非一日之功,但差异化一旦形成,就会形成巨大的冲击力,为品牌树立和市场拓展立下奇功,是产品避开价格战的雷区,凸现产品的整体价值。越来越多的用户也不再把眼光局限在价格上,他们对产品整体价值的关注早已超过了单纯的价格层次。在技术距离不断缩小的今天,真正从用户的需求出发而实现的差异化将为企业带来更多的机遇、赢取更大的市场。

人是复杂的,人的负责性导致需求的多样性并不断变化。企业要通过市场调研进行识别、了解和倾听其需求,分析其偏好,并锁定细分市场。在这个个性张扬的时代,顾客需求不断变化并日趋差异化,导致企业产生创新,也给中小企业提供了机会。

选择了进行差异化的策略,也就意味着企业准备去挑战竞争对手的市场份额,同时准备接受竞争对手的市场挑战。随着市场化的不断深入,特许经营企业的差异化竞争必将越来越激烈。

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